Die Fast Fashion Bewegung wurde Ende der 1990ger eingeleitet. Als etablierte Anbieter dem Ruf der Globalisierung folgten, um in damaligen Dritt- bzw. Schwellenländern günstiger zu produzieren. Um die bis dato gute Marge zu einer fantastischen Marge werden zu lassen. Bessere Marge, mehr Profit.
Ob sich das unterm Strich tatsächlich bewahrheitet hat? Mit welchen Begleiterscheinungen müssen Unternehmen seitdem zurechtkommen?
Fakt ist: nicht die etablierten Anbieter sind der Grund für das „Fast Fashion Movement“. Denn die Endverbraucherpreise wurden ja nicht günstiger; es ging immer nur um die Rendite.
Die Fast Fashion Bewegung nahm seinen Anfang mit einer schwedischen Modekette, die interessante und trendige Mode auf einem so niedrigen Preisniveau anbot, wie es das vorher nicht gab. Findige Geschäftsleute hatten herausgefunden, dass günstige Produktion in sogenannten „Billiglohnländern“ in Verbindung mit dem direkten Vertrieb in eigenen Läden ein erfolgreiches Rezept für das Angebot preisgünstiger Kleidung ist. Mixt man das mit dem Young Fashion Modell „jeden Monat eine neue Kollektion“ lässt der Erfolg bei Jung und Alt nicht lange auf sich warten.
Andere zogen nach, sowohl preislich als auch in der Schnelligkeit der Kollektionswechsel, insbesondere Ketten, deren Philosophie es von jeher war, der günstigste Anbieter am Markt zu sein.
Mehr und mehr nahm dieses Geschäftsmodell Fahrt auf und Anbieter schossen wie Pilze aus dem Boden und bald bekam man den Eindruck, diese „Mode-Discounter“ trögen unter sich eine Art Wettkampf aus, wer denn wohl das preisgünstigste Angebot am Markt hielt.
Getoppt wurde das ganze dann von einer irischen Bekleidungskette, die besonders die Herzen aller jungen Mädchen höherschlagen lässt. Hier liegt das Preisniveau noch tiefer als das des günstigsten Anbieters, seine Styles, so meint man zumindest, wechseln noch häufiger.
Zumindest sieht es so aus, als seien es nicht die schon vorher etablierten Anbieter, die die Fast Fashion Bewegung eingeläutet haben. Ihnen ging es nur um die Verbesserung der Marge, Preiseinsparungen wurden nicht an den Endverbraucher weitergegeben.
Nichts desto trotz sind sie verantwortlich für alles, was uns zumindest für den Moment erschauern lässt:
Vor allem die letzten beiden Punkte haben etablierte Anbieter mit ihren preisorientierten Kollegen gemeinsam. Egal zu welchem Preis, Kleidung, die wir heute kaufen, hat keine große Langzeithaltbarkeit. Je günstiger sie ist, desto schneller trennen wir uns auch von ihr. Sei es, dass sie nach dem waschen die Form verliert oder kleine Löcher entstehen oder Nähte sich öffnen, es lohnt sich kaum, über eine Aufbereitung nachzudenken. Wenn wir ganz ehrlich sind, kommt uns ein solcher Gedanke gar nicht. Wir schmeißen es einfach weg, geben das Problem somit an gemeinnützige Organisationen, die vor der gleichen Herausforderung stehen: es lässt sich nicht mehr für Bedürftige aufbereiten. Letzen Endes landet unser Textilmüll dann in afrikanischen Ländern, wo es a) die eigene Produktion gefährdet und b) Umweltkatastrophen auslöst.
Heute reden wir über Lieferkettengesetze und Gütesiegel mit Anforderungen auf höchstem Niveau. Erinnert mich irgendwie an Weltfrieden. Den wünschen wir uns auch alle, doch wie soll das funktionieren?
Stellen wir uns einmal vor, dass Markenanbieter mit einem definierten Preisniveau sich entscheiden, wieder die Kontrolle über die eigene Wertschöpfungskette zu übernehmen und auf Produktionsstandorte in der Nähe des Unternehmensstandortes setzen. Damit wäre sicherlich schon einiges gewonnen. Aber stoppt das auch Fast Fashion?
Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass junge Leute das meiste Geld für Konsumgüter ausgeben. Dabei spielt weniger die Qualität und – zumindest im Shoppingmodus – der Umweltschutz eine Rolle, es geht eher um immer wieder etwas Neues. Junge Mädchen kaufen lieber 10 Shirts für 5 € statt 1 Shirt für 50€. Nicht böse sein, Mädels, das ist in keiner Generation je anders gewesen.
Genau diese junge Generation ist die Zielgruppe von Fast Fashion. Traurig genug, dass mittlerweile auch andere davon profitieren, nämlich zum einen solche, die für einen guten Preis alle Bedenken über Bord werfen und solche, die über so gut wie keine Kaufkraft verfügen. Die einen sollten es besser wissen, die anderen können sich den Luxus einer freien Entscheidung gar nicht leisten.
Dies alles sind Gründe, warum Fast Fashion weiter existieren wird. Denn die Welt ist immer noch offen und es lassen sich überall beste Bedingungen für günstige Produktion finden. Und immer wieder wird es findige Geschäftsleute geben, die das Potenzial der oben erwähnten Zielgruppe ausschöpfen wollen. Auf Kosten von Arbeitern und Arbeiterinnen, der Umwelt und auf Kosten von uns allen.
Was also könnte Fast Fashion wirklich beenden? Ist hier die Politik -mal wieder – gefragt? Wie lässt sich das mit dem Gedanken der freien Marktwirtschaft vereinen?
Es kommt mal wieder auf jeden einzelnen an. Denn besser als jedes politische Veto es könnte, können Millionen von Konsumenten der Fast Fashion Bewegung den Harn abdrehen. Was nicht gekauft wird, verschwindet vom Markt. Und junge Leute können sehr wohl verantwortungsbewusst sein und handeln.
Wie hat es schon die Ikone des Modedesigns, Vivian Westwood, formuliert: „Buy less, choose well, make it last!“ (kaufe weniger, wähle gut, pflege es, damit Du lange Freude hast)
Wie wahr. In diesem Sinne:
Mode wird die Welt retten, wenn sie nachhaltig und bewusst eingekauft wird.
Die Fast Fashion Bewegung wurde Ende der 1990ger eingeleitet. Als etablierte Anbieter dem Ruf der Globalisierung folgten, um in damaligen Dritt- bzw. Schwellenländern günstiger zu produzieren. Um die bis dato gute Marge zu einer fantastischen Marge werden zu lassen. Bessere Marge, mehr Profit.
On Instagram, Neonyt.fashion had an interesting post about sustainable fashion, asking sensible questions. My comment referred to the late 90tys where the fashion industry turned towards overseas production instead of producing in their own countries as they did for years.
Neonyt.fashion liked my comment and thanked me for the ‘historical facts’. Gosh! I am old enough to be an eye witness of what happened.
Der Boomerang kommt immer zurück. Was preisgünstige Mode wirklich bedeutet und warum Umdenken so wichtig ist!
